Яндекс Директ с нуля: первая рекламная кампания

Яндекс Директ пугает новичков интерфейсом: десятки настроек, непонятные термины, стратегии с загадочными названиями. Кажется, что без специалиста не разобраться, а ошибка обойдётся в слитый бюджет. Отчасти это правда — неправильно настроенная кампания способна потратить месячный бюджет за пару дней и не принести ни одной заявки. Но базовые принципы вполне доступны любому владельцу сайта, готовому потратить несколько вечеров на изучение.

Контекстная реклама хороша тем, что показывает объявления людям, которые прямо сейчас ищут то, что вы предлагаете. Человек вводит в поиск «купить велосипед для подростка», и ваше объявление появляется рядом с результатами. Это горячий спрос, и при грамотной настройке он конвертируется в заявки куда лучше большинства других каналов.

В этой статье — пошаговый путь от регистрации до запуска первой кампании и её начальной оптимизации. Без лишней теории, с упором на решения, которые реально придётся принимать.

Шаг первый: подготовка сайта к рекламе

Реклама приводит людей на сайт, а продаёт уже сам сайт. Если посадочная страница плохая, никакие настройки Директа не помогут. Перед запуском проверьте:

• Соответствие запросу. Человек, искавший «ремонт стиральной машины», должен попасть на страницу о ремонте стиральных машин, а не на главную с десятком услуг.
• Понятный оффер на первом экране. Что вы предлагаете, почему у вас, сколько стоит или как узнать цену.
• Простой способ связаться. Форма заявки, кнопка мессенджера, обратный звонок — всё на видном месте.
• Скорость и мобильная версия. Большая часть поисковых запросов идёт со смартфонов.
• Аналитика. Установлен счётчик Яндекс Метрики, настроены цели на заявки и клики по контактам.

Шаг второй: регистрация и выбор режима интерфейса

Для работы понадобится аккаунт Яндекса. Лучше завести отдельный для рекламы, чтобы не путать с личной почтой. После входа в Директ система предложит выбрать режим работы. Есть упрощённый вариант, где многое автоматизировано, и полноценный профессиональный интерфейс.

Упрощённый режим подходит, если нет времени разбираться: вы указываете сайт, бюджет, и система сама подбирает фразы и показывает объявления. Но контроля там мало, и понять, за что вы платите, сложно. Для первой кампании, если вы готовы вникать, лучше сразу освоить профессиональный режим — он даёт полный контроль над ключевыми фразами, ставками и минус-словами.

Шаг третий: выбор типа кампании

Директ предлагает несколько типов кампаний, и выбор зависит от задачи.

Для старта рекомендуем классику — кампанию с текстово-графическими объявлениями. Причём поиск и рекламную сеть лучше разделить в две отдельные кампании: аудитория, поведение и стоимость клика там совершенно разные, и смешение мешает анализу.

Шаг четвёртый: сбор ключевых фраз

Ключевые фразы — запросы, по которым будет показываться объявление. Это сердце поисковой кампании.

Как собирать

1. Выпишите основные названия ваших товаров или услуг, как их называют клиенты, а не как вы сами.
2. Используйте сервис подбора слов Яндекса: вводите базовую фразу и смотрите, какие уточнения ищут люди и с какой частотой.
3. Добавляйте коммерческие уточнения: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «недорого», название города.
4. Посмотрите левую колонку подбора — там часто есть полезные смежные формулировки.

Что отсеять сразу

Фразы, по которым ищут информацию, а не покупку: «своими руками», «как сделать», «бесплатно», «скачать», «реферат». Их нужно не включать в ключевые, а добавить в минус-слова. Подробнее о минус-словах — в отдельной статье, но на старте важно хотя бы базово отсечь мусор.

Группировка

Разбейте фразы на группы по смыслу. В одной группе — «ремонт стиральных машин», в другой — «ремонт посудомоечных машин». Для каждой группы будет своё объявление и своя посадочная страница. Чем точнее объявление соответствует запросу, тем выше кликабельность и ниже цена клика.

Шаг пятый: составление объявлений

Объявление на поиске состоит из нескольких элементов. Используйте их все — это увеличивает размер объявления и кликабельность.

• Заголовок 1 — главный, в нём желательно повторить ключевую фразу или её суть;
• Заголовок 2 — дополнительное преимущество или уточнение;
• Текст — выгоды, условия, призыв к действию;
• Отображаемая ссылка — короткое слово в адресе, подтверждающее релевантность;
• Быстрые ссылки — до нескольких дополнительных ссылок на разделы с описаниями;
• Уточнения — короткие фразы о преимуществах: «Гарантия», «Выезд за час»;
• Визитка — контактная информация, время работы;
• Изображение — для показов в рекламной сети.

Хорошее объявление отвечает на три вопроса: что вы предлагаете, чем вы лучше и что человеку сделать прямо сейчас.

Напишите по 2–3 варианта объявлений для каждой группы. Директ будет показывать их по очереди и со временем начнёт чаще показывать лучшие. Через пару недель неэффективные варианты можно заменить новыми.

Шаг шестой: настройка кампании

Регион показа

Указывайте только те регионы, где вы реально работаете. Если доставляете по одному городу, нет смысла платить за клики из других.

Расписание

Если заявки обрабатываются только в рабочее время, можно ограничить показы или снизить ставки ночью. Однако некоторые клиенты оставляют заявки вечером, чтобы утром с ними связались, — не отключайте вечер без анализа.

Бюджет

Задайте недельный бюджет. Для первой кампании ориентируйтесь на сумму, которую готовы потратить на тест без ожидания немедленной окупаемости. Слишком маленький бюджет не даст алгоритмам набрать данные, слишком большой — рискован без проверки.

Корректировки ставок

Можно повышать или понижать ставку для отдельных аудиторий: по полу, возрасту, устройствам. На старте лучше оставить без корректировок и включить их позже, когда появится статистика.

Шаг седьмой: выбор стратегии

Стратегия определяет, как Директ управляет ставками.

Для первой кампании без истории разумно начать либо с ручных ставок, либо с автоматической стратегии на клики с ограничением средней цены. Когда наберётся хотя бы несколько десятков конверсий в неделю, переходите на стратегии, оптимизирующие заявки.

Шаг восьмой: модерация и запуск

После отправки кампания проходит модерацию. Обычно это занимает от нескольких часов до суток. Объявление могут отклонить за нарушение правил: превосходные степени без подтверждения, неправильно оформленные ограничения по возрасту, запрещённые тематики. Внимательно читайте причину отклонения и исправляйте.

После одобрения показы начнутся автоматически. Не трогайте кампанию первые 2–3 дня, если нет явных проблем, — системе нужно время, чтобы набрать статистику.

Шаг девятый: первая оптимизация

Через неделю работы откройте статистику и пройдитесь по пунктам:

1. Поисковые запросы. Посмотрите отчёт по реальным запросам, по которым показывались объявления. Всё нерелевантное — в минус-слова.
2. Кликабельность. Объявления с CTR заметно ниже среднего перепишите.
3. Цена клика. Фразы, где клик стоит дорого, а конверсий нет, — снизьте ставку или отключите.
4. Конверсии. Сопоставьте данные Директа и Метрики, посмотрите, какие группы приносят заявки.
5. Площадки в сетях. В кампании для сетей отключите площадки, которые дают клики без конверсий.

Оптимизация — непрерывный процесс. Первые недели правки нужны часто, затем их ритм снижается до еженедельного.

Как понять, окупается ли реклама

Клики и показы — промежуточные метрики. Чтобы понять, стоит ли продолжать, нужно посчитать экономику. Для этого понадобятся три цифры: стоимость заявки, доля заявок, превращающихся в продажи, и средняя прибыль с одной продажи.

Если стоимость продажи ниже прибыли с неё, реклама окупается, и бюджет можно постепенно увеличивать. Если выше — нужно работать над конверсией сайта, качеством трафика или пересматривать ниши и регионы. Не забывайте и о повторных покупках: клиент, пришедший из рекламы один раз, может возвращаться годами, и это тоже стоит учитывать.

Чего ждать в первый месяц

Первые недели — период обучения, причём не только для алгоритмов, но и для вас. Стоимость заявки в это время обычно выше, чем будет после оптимизации. Не делайте поспешных выводов по первым трём дням: дождитесь хотя бы двух недель стабильной работы и нескольких циклов чистки запросов. Как правило, к концу первого месяца становится понятно, какие группы стоит развивать, а какие отключить, и стоимость заявки заметно снижается.

Типичные ошибки новичков

• смешивание поиска и сетей в одной кампании;
• широкие фразы из одного слова вроде «окна» или «ремонт»;
• отсутствие минус-слов;
• ведение всех запросов на главную страницу;
• запуск без целей в Метрике;
• частые изменения настроек в первые дни, не дающие системе обучиться;
• оценка результата по кликам, а не по заявкам и их стоимости.

Итог

Первая кампания в Яндекс Директе — это не прыжок в неизвестность, а последовательность понятных шагов. Подготовьте сайт и цели в Метрике, выберите классический тип кампании и разделите поиск и сети. Соберите и сгруппируйте ключевые фразы, сразу отсеяв информационный мусор. Напишите несколько вариантов объявлений с использованием всех расширений, настройте регион, расписание и бюджет, выберите стратегию под своё положение.

После запуска дайте системе пару дней, а затем регулярно чистите поисковые запросы, переписывайте слабые объявления и перераспределяйте бюджет в пользу групп, которые приносят заявки. Главный показатель — не клики, а стоимость заявки и её окупаемость. Именно на него стоит ориентироваться при каждом решении.