Геотаргетинг и временной таргетинг в рекламе

Пиццерия на окраине города платит за клики жителей противоположного района, куда она не доставляет. Сервис ремонта, работающий до шести вечера, получает звонки в девять, на которые никто не отвечает. Магазин стройматериалов показывает рекламу в регионах, куда доставка стоит дороже самого заказа. Каждая из этих ситуаций — деньги, выброшенные из-за непродуманного таргетинга по месту и времени.

Геотаргетинг и временной таргетинг — одни из самых простых в освоении настроек рекламной кампании. При этом именно они чаще всего остаются в положении «по умолчанию»: вся страна, круглосуточно. Для крупного федерального бизнеса это иногда оправдано, но для малого и среднего почти всегда означает переплату.

Разберём, как выбирать регионы, работать с радиусами, строить расписание и использовать корректировки ставок так, чтобы каждый рубль доходил до реального клиента.

Как рекламные системы определяют местоположение

Прежде чем настраивать гео, полезно понимать, откуда система знает, где находится пользователь. Источников несколько: IP-адрес, данные мобильного устройства, история запросов, указанный в профиле регион и сами запросы с топонимами. Если человек в Москве ищет «гостиница в Казани», система может посчитать его заинтересованным в Казани.

Отсюда важная настройка, которую многие пропускают: показывать рекламу только тем, кто физически находится в регионе, или также тем, кто проявляет к нему интерес. Для доставки еды нужна первая опция. Для туристического агентства, отеля или сервиса перевозок — вторая, ведь клиенты ищут их, находясь в другом городе.

Выбор регионов: от страны до района

Первый вопрос — где вы реально можете обслужить клиента и где это выгодно. Ответ на него определяет всю дальнейшую структуру.

Локальный бизнес

Салон красоты, стоматология, автосервис, кафе — клиент должен прийти к вам. Здесь логично ограничиться городом, а лучше радиусом вокруг точки. Человек вряд ли поедет на стрижку через весь мегаполис, если рядом есть десяток других салонов.

Сервисы с выездом

Ремонт техники, клининг, доставка — работают в определённой зоне. Иногда выгоднее разделить город на зоны и задать для дальних районов пониженные ставки или исключить их, если выезд туда нерентабелен.

Интернет-магазины

Доставка по стране не означает, что все регионы одинаково выгодны. В одних доставка дешёвая и быстрая, в других — дорогая и долгая, и конверсия там ниже. Анализ данных по регионам за пару месяцев обычно показывает чёткую картину.

Федеральные услуги

Онлайн-сервисы, обучение, консультации — география почти не важна. Но и здесь есть смысл разделять кампании по крупным городам и остальным регионам, потому что конкуренция и стоимость клика в столицах заметно выше.

Таргетинг по радиусу

Радиус вокруг точки — самый точный инструмент для локального бизнеса. Вы указываете адрес и расстояние, и реклама показывается только тем, кто находится внутри круга.

Как выбрать радиус:

• Для заведений повседневного спроса — кафе, аптек, химчисток — достаточно одного-двух километров в городе.
• Для услуг, за которыми готовы ехать, — стоматология, автосервис, фитнес — три-пять километров.
• Для специализированных услуг, где выбор невелик, радиус может быть десять километров и больше.
• В малых городах и пригородах радиусы стоит делать шире, чем в мегаполисе, — люди привыкли ездить дальше.

Если у вас несколько точек, задайте отдельный радиус для каждой. А в объявлениях указывайте адрес ближайшего филиала — это заметно повышает отклик.

Временной таргетинг: когда показывать рекламу

Временной таргетинг определяет, в какие часы и дни недели крутятся объявления. Базовое правило: реклама должна работать тогда, когда вы можете обработать обращение, и тогда, когда ваши клиенты принимают решение.

Совпадение с графиком работы

Если основная конверсия — звонок, а телефон не отвечает ночью, реклама ночью почти бесполезна. Человек позвонит, не дозвонится и уйдёт к конкуренту. Исключение — сайты с формой заявки и обратным звонком: ночные обращения можно обработать утром, и часть клиентов это устраивает.

Поведение аудитории

Деловые услуги ищут в рабочее время по будням. Развлечения, доставку еды и товары для дома — вечером и в выходные. Срочные услуги вроде вскрытия замков или эвакуатора — круглосуточно, но с пиками. Данные о конверсиях по часам из аналитики покажут, как ведут себя именно ваши клиенты.

Корректировки ставок вместо отключения

Полностью отключать показы в «слабые» часы или регионы не всегда правильно. Часто разумнее снизить ставку: трафик дешевле, конверсия ниже, но итоговая стоимость заявки может оказаться приемлемой.

Корректировки работают как множители. Если базовая ставка 30 рублей, а для вечерних часов вы ставите +20%, ставка в эти часы будет 36 рублей. Для ночи можно задать −50%, и ставка упадёт до 15 рублей. Тот же принцип — для регионов: близкие к офису районы с повышением, дальние с понижением.

Как рассчитать корректировку

1. Соберите статистику за 4–8 недель: клики, расходы и конверсии по часам или регионам.
2. Посчитайте стоимость конверсии для каждого сегмента.
3. Сравните её со средней по кампании.
4. Если сегмент дешевле среднего на 30%, ставку можно повысить примерно на столько же; если дороже — понизить.
5. Меняйте корректировки постепенно, шагами по 10–20%, и смотрите на результат через одну-две недели.

При автоматических стратегиях часть корректировок система учитывает сама, но ручные ограничения всё равно полезны: например, жёстко запретить показы в регионах, где вы физически не работаете.

Часовые пояса и прочие тонкости

Расписание показов задаётся в часовом поясе, выбранном в настройках кампании. Если вы работаете по всей стране, а кампания настроена по московскому времени, «показы с 9 до 18» на Дальнем Востоке начнутся во второй половине дня. Для широкой географии лучше разделять кампании по часовым поясам.

Ещё несколько нюансов:

• Праздничные дни. Поведение аудитории в праздники отличается от обычных выходных, и для них стоит заранее менять расписание.
• Сезонность. Летом и зимой пики активности могут смещаться, особенно в туризме и услугах для дома.
• Обработка заявок. Если в обед менеджер уходит на перерыв и звонки теряются, это тоже повод скорректировать показы.
• Минимальный объём данных. На маленьком бюджете почасовая статистика очень шумная, поэтому лучше смотреть на крупные блоки: утро, день, вечер, ночь.

Структура кампаний под гео и время

Когда регионов и сценариев становится много, одна кампания с десятком корректировок превращается в трудноуправляемую конструкцию. Есть смысл разносить кампании, если различаются не только ставки, но и сами объявления или посадочные страницы.

Когда делить кампании по регионам

• В разных городах разные цены, условия доставки или ассортимент.
• Стоимость клика в столице и в регионах отличается в разы, и единый бюджет «съедается» дорогим городом.
• В объявлениях нужно указывать конкретный город или адрес филиала.
• Регионы находятся в разных часовых поясах.

Когда достаточно корректировок

• Объявления и предложение одинаковы для всех территорий.
• Различается только эффективность, а не условия.
• Бюджет небольшой, и дробление лишило бы каждую кампанию статистики.

Последний пункт особенно важен для малого бизнеса. Десять кампаний по три клика в день — это десять кампаний без данных, по которым невозможно принять ни одного решения. Лучше одна кампания с понятными корректировками, чем россыпь мелких.

Гео и время в объявлениях

Таргетинг работает лучше, когда его поддерживает текст. Если реклама показывается жителям конкретного района, упомяните его в заголовке: «Ремонт ноутбуков у метро Сокол» воспринимается как предложение от соседа, а не от безликой фирмы. Добавьте адрес и ссылку на карту в расширения объявления — для локальных услуг это заметно повышает доверие и CTR.

Время тоже можно обыгрывать. Вечером уместны формулировки «Работаем до 23:00» или «Доставим сегодня», в выходные — «Без выходных». Некоторые рекламодатели держат отдельные объявления под разные части суток и включают их по расписанию. Это требует чуть больше работы, но в нишах со срочным спросом окупается.

Как анализировать результаты по месту и времени

В рекламном кабинете и в системе аналитики есть отчёты в разрезе регионов, дней недели и часов. Раз в месяц полезно выгружать их и смотреть на три вещи: где и когда расходуется больше всего денег, где и когда стоимость конверсии выше средней, и есть ли сегменты, которые тратят бюджет без единой заявки. Последние — первые кандидаты на исключение или сильное понижение ставок.

Не забывайте сопоставлять рекламные данные с реальностью. Если отчёт показывает, что по вечерам заявок много, а менеджеры жалуются, что вечерние клиенты не доходят до оплаты, — значит, проблема в качестве этих обращений, и корректировку нужно учитывать с этим поправочным коэффициентом. Идеально, когда в аналитику передаются не только заявки, но и факты продаж из CRM.

Типичные ошибки

• Оставленный по умолчанию таргетинг «вся страна» для локального бизнеса.
• Показы тем, кто «интересуется регионом», для услуг, требующих физического присутствия.
• Круглосуточная реклама при приёме звонков только днём.
• Резкие изменения сразу на основе недельной статистики.
• Одинаковые ставки для центра города и отдалённых районов, хотя конверсия и стоимость обслуживания там разные.
• Забытое расписание после смены графика работы компании.

Итог

Геотаргетинг и временной таргетинг — простые настройки с большим эффектом. Они отсекают клики, которые изначально не могли превратиться в клиентов, и позволяют перераспределить бюджет туда, где вероятность продажи выше. Для малого бизнеса это часто самый быстрый способ снизить стоимость заявки без изменения объявлений и сайта.

Начните с очевидного: ограничьте показы зоной, которую реально обслуживаете, и временем, когда можете ответить клиенту. Затем соберите статистику и аккуратно добавьте корректировки ставок по районам и часам. Пересматривайте настройки при смене графика, сезона и ассортимента — и реклама будет работать именно тогда и там, где ваши клиенты готовы покупать.