Как собрать семантическое ядро для небольшого сайта

Семантическое ядро — это список поисковых запросов, по которым люди должны находить ваш сайт. Звучит скучно, но от этого списка зависит буквально всё: какие страницы создавать, о чём писать статьи, как называть разделы меню и что ставить в заголовки. Сайт без ядра похож на магазин, где товары расставлены наугад: что-то покупают, но большая часть потенциальных клиентов проходит мимо.

Для крупных проектов ядро собирают неделями, выгружая сотни тысяч фраз и обрабатывая их платными программами. Небольшому сайту — блогу, лендингу услуг, магазину на пару сотен позиций — такой размах не нужен. Хватит нескольких сотен, максимум пары тысяч тщательно отобранных запросов. И собрать их вполне реально самостоятельно, используя бесплатные инструменты.

Ниже — рабочая методика, по которой можно пройти за несколько вечеров. Она подходит для информационных и коммерческих сайтов, а также для смешанных проектов.

Что нужно понять до начала сбора

Прежде чем открывать сервисы подбора слов, ответьте на несколько вопросов. Это сэкономит часы на чистке мусора.

• Что именно вы предлагаете? Перечислите все товары, услуги, темы, по которым у вас есть или будет контент.
• Чего вы не предлагаете? Если вы ремонтируете только iPhone, запросы про Samsung — мусор. Если работаете в одном городе, другие регионы не нужны.
• Кто ваш посетитель? Новичок, который ищет «что это такое», или специалист, знающий точный артикул?
• В каком регионе продвигаетесь? От этого зависит частотность и состав выдачи.
• Какие ресурсы у вас есть? Если вы можете писать две статьи в месяц, нет смысла собирать ядро на тысячу тем.

Запишите ответы. По ходу сбора вы будете постоянно к ним возвращаться, отсекая лишнее.

Этап 1. Составляем список маркерных запросов

Маркеры — это базовые короткие фразы, описывающие суть ваших страниц. Из них потом вырастет всё ядро. Для сайта, продающего комнатные растения, маркерами будут «комнатные растения», «купить монстеру», «суккуленты», «грунт для орхидей», «кашпо для цветов».

Где искать маркеры:

1. Собственный ассортимент или список услуг — каждая категория и ключевой товар.
2. Меню и разделы сайтов конкурентов из топа выдачи.
3. Поисковые подсказки: начните вводить тему в строку поиска и посмотрите варианты.
4. Блок «вместе с этим ищут» внизу страницы выдачи.
5. Вопросы клиентов: что спрашивают по телефону, в чатах, на форумах.
6. Синонимы и разговорные варианты: «ноутбук» и «ноут», «смартфон» и «телефон».

Для небольшого сайта обычно получается от 20 до 100 маркеров. Не старайтесь сразу охватить всё — ядро можно расширять позже.

Этап 2. Расширяем маркеры

Теперь каждый маркер нужно «развернуть» во все варианты, которыми его ищут люди. Основной бесплатный инструмент для русскоязычного поиска — сервис статистики запросов Яндекса (Вордстат). Введите маркер, и вы увидите список фраз, его содержащих, с количеством показов за месяц.

Что собирать

Из левой колонки берите фразы, которые соответствуют вашему предложению. Правая колонка — похожие запросы — часто подсказывает новые маркеры, о которых вы не подумали.

Дополнительные источники

• Поисковые подсказки — особенно ценны для низкочастотных хвостов, которых нет в статистике.
• Панель вебмастера — если сайт уже работает, там видно, по каким запросам он показывается. Это готовая семантика, которую не нужно угадывать.
• Тексты и заголовки конкурентов — по ним видно, какие подтемы они раскрывают.
• Вопросы на форумах и в сервисах ответов — источник информационных запросов.

Этап 3. Чистим от мусора

После расширения в таблице окажется много лишнего. Чистка — самый важный этап: от неё зависит, не потратите ли вы силы на страницы, которые никогда не принесут нужных посетителей.

Что удаляем:

Удобно составить список стоп-слов — «бесплатно», «скачать», «вакансия», «своими руками» (если вы не пишете инструкции) — и автоматически отфильтровать фразы, их содержащие. Но окончательную проверку всё равно лучше сделать глазами: машина не отличит «реферат» от «референса».

Этап 4. Уточняем частотность

Базовая цифра в статистике показывает все запросы, содержащие фразу, включая длинные хвосты. Например, у «монстера» в базовую частоту входят и «монстера уход», и «монстера желтеют листья», и сотни других фраз. Поэтому цифра сильно завышена.

Чтобы узнать, сколько раз в месяц ищут именно эту фразу, используют операторы:

• Кавычки — «"купить монстеру"» покажет запросы только из этих слов в любой форме и порядке.
• Восклицательный знак — «"!купить !монстеру"» зафиксирует точную словоформу.
• Квадратные скобки — фиксируют порядок слов.

Запросы с точной частотой близкой к нулю можно не удалять сразу: среди них бывают ценные низкочастотники с хорошей конверсией. Но строить под них отдельные страницы обычно не стоит — лучше добавить их как дополнительные фразы к более крупной группе.

Этап 5. Определяем интент и тип страницы

Один и тот же на вид запрос может требовать разных страниц. «Монстера» — что хочет человек: купить, узнать об уходе, посмотреть фото? Ответ даёт не логика, а выдача. Откройте поиск и посмотрите, что показывается в топе.

1. Если в топе интернет-магазины и каталоги — запрос коммерческий, под него нужна категория или карточка товара.
2. Если статьи, блоги, энциклопедии — информационный, под него пишем материал.
3. Если и то и другое — смешанный, можно пробовать оба варианта, но приоритет у того типа, которого больше.
4. Если в топе карты и организации — запрос геозависимый, важно региональное продвижение.

Добавьте в таблицу колонку «интент» и проставьте значение для основных фраз. Это пригодится на этапе распределения.

Этап 6. Оцениваем конкуренцию

Небольшому сайту не стоит тратить силы на запросы, где весь топ занят маркетплейсами и федеральными гигантами. Простая ручная оценка конкуренции:

• сколько в топ-10 крупных агрегаторов и известных брендов;
• есть ли в выдаче небольшие сайты, похожие на ваш;
• насколько глубоко и качественно проработаны страницы конкурентов;
• сколько рекламных блоков над органической выдачей — чем больше, тем дороже ниша.

Если в топе есть хотя бы два-три небольших сайта, шансы реальны. Если вся первая страница — маркетплейсы и справочники, такой запрос лучше отложить и сосредоточиться на более узких формулировках.

Для молодого сайта правило простое: лучше быть первым по сотне узких запросов, чем пятидесятым по одному широкому.

Этап 7. Группируем и распределяем по страницам

Очищенный список нужно разбить на группы, каждая из которых станет отдельной страницей. Запросы попадают в одну группу, если поисковик показывает по ним похожие результаты — это значит, что одна страница может отвечать на все эти формулировки. Подробно о методах группировки мы рассказываем в отдельном материале о кластеризации.

Для небольшого сайта можно обойтись ручной группировкой: сортируйте таблицу по маркерам, внутри маркера объединяйте фразы с одинаковым смыслом и проверяйте спорные случаи по выдаче.

Каждой группе назначьте основной запрос (для title и h1) и дополнительные (для подзаголовков и текста). Если подходящая страница на сайте уже есть, привяжите группу к ней; если нет — запланируйте создание.

Сезонность и динамика спроса

Месячная частотность — это снимок, а не постоянная величина. Запросы про посадку рассады взлетают весной и почти исчезают к зиме, про обогреватели — наоборот. Если не учитывать сезонность, легко отбросить перспективную тему, проверив её в «мёртвый» месяц, или запоздать с публикацией к пику спроса.

В сервисе статистики есть вкладка с историей запросов по месяцам. Проверяйте её для каждого маркера и отмечайте в таблице сезонные группы. Страницы под них стоит готовить заранее — за два-три месяца до пика, чтобы поисковик успел их проиндексировать и оценить. Растущие запросы, частота которых увеличивается от месяца к месяцу, — отдельная ценность: конкуренция по ним ещё не сложилась, и небольшой сайт может занять место раньше крупных игроков.

Таблица ядра: какие колонки нужны

Чтобы ядро оставалось удобным, договоритесь о формате с самого начала. Минимальный набор колонок: запрос, маркер, базовая частота, точная частота, интент, оценка конкуренции, группа, целевой адрес страницы, статус (есть страница, в плане, отложено). Такая таблица заменяет и контент-план, и список для мониторинга позиций, и памятку для автора текстов. Сортируя её по разным колонкам, легко ответить на вопросы «что писать следующим» и «какие группы до сих пор не закрыты».

Типичные ошибки при сборе ядра

• Сбор только высокочастотных запросов. Основной трафик небольшого сайта приходит из длинного хвоста.
• Отказ от чистки. Ядро на пять тысяч фраз, половина из которых мусор, только запутывает.
• Одна страница под всё. Попытка продвигать главную по всем запросам сразу почти никогда не работает.
• Разные интенты в одной группе. Статья и карточка товара не могут быть одной страницей.
• Каннибализация. Несколько страниц под один и тот же запрос конкурируют друг с другом и мешают обеим.
• Ядро собрано и забыто. Спрос меняется, появляются новые формулировки — ядро нужно пополнять.

Как использовать ядро дальше

Собранное ядро становится рабочим документом на месяцы вперёд. Из него получаются:

1. Структура сайта — разделы и подразделы, соответствующие крупным группам.
2. Контент-план — список статей с приоритетом по частоте и конкуренции.
3. Технические задания для текстов — основной запрос, дополнительные фразы, рекомендуемые подзаголовки.
4. Мета-теги — title и description, построенные вокруг основного запроса группы.
5. Список для отслеживания позиций — по нему вы будете оценивать результат.

Раз в несколько месяцев возвращайтесь к ядру: смотрите в панели вебмастера новые запросы, по которым сайт начал показываться, проверяйте сезонные изменения и добавляйте новые группы.

Вывод

Собрать семантическое ядро для небольшого сайта можно без бюджета и специальных программ. Определите, что вы предлагаете и кому, составьте маркеры, расширьте их через статистику и подсказки, безжалостно вычистите мусор, уточните частотность, проверьте интент и конкуренцию по выдаче, а затем распределите запросы по страницам.

Аккуратно собранное ядро на несколько сотен фраз принесёт больше пользы, чем огромная таблица, в которой невозможно разобраться. Оно задаёт направление всей работе над сайтом и позволяет тратить силы только на то, что действительно ищут ваши будущие посетители.