Яндекс Метрика: основы для владельца сайта

Яндекс Метрика стоит на огромном количестве русскоязычных сайтов, но далеко не каждый владелец знает, что с ней делать дальше установки. Счётчик собирает данные, графики рисуются, а решения по-прежнему принимаются на интуиции. Между тем Метрика бесплатно отвечает на вопросы, за ответы на которые многие готовы платить: откуда приходят посетители, что они делают на сайте, где уходят и какие каналы приносят заявки.

Эта статья — практический путеводитель для владельца сайта, который не хочет становиться аналитиком, но хочет понимать свой проект. Без погружения во все сотни отчётов — только то, что действительно полезно для принятия решений: установка, основные отчёты, цели, инструменты анализа поведения и регулярная рутина, которая занимает полчаса в неделю.

Если у вас сайт услуг, небольшой магазин или информационный проект — этой базы хватит, чтобы перестать гадать и начать видеть, что работает.

Установка счётчика и первые настройки

Счётчик — это небольшой фрагмент кода, который размещается на всех страницах сайта. Для большинства популярных CMS есть готовые модули: достаточно вставить номер счётчика в настройках. Если модуля нет, код вставляется в общий шаблон сайта, чтобы он автоматически оказался на каждой странице.

Что включить при создании счётчика

• Вебвизор, карта скроллинга и аналитика форм — записи поведения посетителей. Без этой опции самые наглядные инструменты будут недоступны.
• Электронная коммерция — если у вас интернет-магазин и вы планируете передавать данные о заказах.
• Часовой пояс — должен соответствовать вашему, иначе почасовые отчёты будут сдвинуты.
• Фильтры — исключите собственные визиты по IP-адресу офиса, чтобы ваши заходы и заходы сотрудников не искажали статистику.

После установки проверьте, что счётчик работает: откройте сайт и посмотрите, появился ли ваш визит в отчётах. Стоит также пройтись по ключевым страницам — корзине, оформлению заказа, страницам форм — и убедиться, что код есть и там. Нередко при смене шаблона счётчик пропадает с отдельных страниц.

Сводка: панель управления

Сводка — первая страница, которую вы видите при входе. Это набор виджетов с ключевыми показателями. По умолчанию там посещаемость, источники, отказы, устройства, но сводку можно и нужно настроить под себя.

Полезный набор виджетов для владельца сайта:

• визиты и посетители за период с сравнением с предыдущим;
• источники трафика — поиск, реклама, прямые заходы, ссылки, социальные сети;
• достижение главных целей — заявки, звонки, заказы;
• конверсия по источникам;
• доля мобильного трафика;
• самые посещаемые страницы входа.

Цель — чтобы за минуту можно было понять, всё ли в порядке и не случилось ли чего-то необычного.

Ключевые показатели и что они значат

Метрика оперирует несколькими базовыми понятиями. Их важно понимать правильно, иначе легко сделать неверные выводы.

Важно: ни один из этих показателей не является хорошим или плохим сам по себе. Отказы в 40% могут быть нормой для блога, где человек прочитал статью и ушёл с ответом, и катастрофой для страницы каталога. Сравнивайте динамику и сегменты, а не абстрактные цифры.

Отчёт по источникам трафика

Это, пожалуй, самый важный отчёт для владельца сайта. Он показывает, откуда приходят люди и, если настроены цели, какие источники приводят клиентов.

Основные типы источников

• Переходы из поисковых систем — органический трафик, результат SEO.
• Переходы по рекламе — платный трафик из рекламных систем.
• Прямые заходы — человек ввёл адрес вручную или открыл закладку. Сюда также попадает трафик, источник которого не удалось определить.
• Переходы по ссылкам на сайтах — с других ресурсов, каталогов, форумов.
• Переходы из социальных сетей и мессенджеров.
• Внутренние переходы и рассылки, если они размечены метками.

Смотрите не только на объём трафика, но и на конверсию каждого источника. Нередко оказывается, что небольшой поток из рекомендаций или с тематического форума конвертируется в разы лучше массового трафика.

UTM-метки

Чтобы Метрика точно знала источник, ссылки в рекламе, рассылках, публикациях в соцсетях стоит размечать UTM-метками. Это параметры в адресе, которые указывают источник, канал и кампанию. Без них часть переходов попадает в «прямые заходы» или в общую кучу, и оценить конкретную активность невозможно.

Цели: без них Метрика — просто счётчик

Цели превращают статистику посещений в статистику результатов. Без целей вы знаете, сколько людей пришло, но не знаете, сколько из них стали клиентами.

Минимальный набор целей для сайта услуг:

1. Успешная отправка формы заявки.
2. Клик по номеру телефона.
3. Клик по ссылкам на мессенджеры.
4. Посещение страницы с ценами или контактами — как вспомогательный сигнал.

Для магазина — добавление в корзину, начало оформления и оформленный заказ, а ещё лучше подключённая электронная коммерция с суммами. После настройки целей почти во всех отчётах появляется возможность смотреть конверсию — и это сразу меняет взгляд на данные.

Метрика умеет создавать часть целей автоматически, распознавая формы, телефоны и email-ссылки. Это хороший старт, но список стоит проверить и убрать ненужное, чтобы не путаться.

Вебвизор: смотрим глазами посетителя

Вебвизор записывает действия посетителей на сайте: движения мыши, клики, прокрутку, ввод в формы (без конфиденциальных данных). Затем эти записи можно воспроизвести как видео. Это самый наглядный способ понять, почему люди не делают того, что вы от них ждёте.

Как использовать Вебвизор с пользой

• Не смотрите записи подряд — выбирайте сегменты: визиты из рекламы с отказом, визиты на важную страницу без конверсии, визиты с мобильных устройств.
• Обращайте внимание на повторяющиеся паттерны: люди кликают по некликабельному элементу, не находят кнопку, бросают форму на одном и том же поле.
• Смотрите, докручивают ли посетители до ключевых блоков — цен, преимуществ, формы.
• Записывайте находки, а не просто смотрите: «7 из 10 мобильных посетителей не видят кнопку заказа, потому что её перекрывает чат».

Двадцать минут, потраченные на просмотр правильно отобранных записей, часто дают больше идей для улучшения сайта, чем недели анализа таблиц.

Карты кликов, скроллинга и аналитика форм

Карты показывают агрегированное поведение всех посетителей страницы.

Карта кликов подсвечивает места, куда нажимают чаще всего. Она помогает увидеть, что люди пытаются кликнуть по картинке, которая не является ссылкой, или игнорируют важную кнопку.

Карта скроллинга показывает, до какого места страницы доходит посетитель и где задерживается дольше всего. Если половина людей не доскролливает до блока с ценами, возможно, его стоит поднять выше.

Аналитика форм показывает, сколько людей начали заполнять форму, на каком поле бросили и сколько отправили. Если большинство уходит на поле «Отчество» или «Удобное время звонка», форма слишком длинная.

Сегменты: самое мощное, что есть в Метрике

Средние значения скрывают правду. Средняя конверсия сайта 2% может складываться из 5% на компьютерах и 0,5% на телефонах — и это совершенно разная история. Сегменты позволяют отфильтровать любой отчёт по условиям: устройство, источник, регион, посещённые страницы, достигнутые цели, поведение.

Полезные сегменты, которые стоит сохранить:

• мобильные и компьютерные визиты отдельно;
• трафик из рекламы и из поиска;
• посетители, достигшие главной цели;
• новые и вернувшиеся посетители;
• визиты из вашего основного региона.

Сравнение сегментов сразу показывает, где проблема. Если мобильный трафик растёт, а конверсия на телефонах падает, значит, мобильная версия сайта требует внимания.

Отчёты по поисковым фразам и страницам

Для владельца сайта, который занимается SEO, полезны два отчёта. Первый — поисковые фразы: он показывает, по каким запросам люди пришли из поиска. Данные здесь неполные, часть фраз скрыта, но общая картина видна: какие темы приводят трафик и какие из них конвертируют. Более полные данные о запросах даёт панель вебмастера, и её стоит смотреть вместе с Метрикой.

Второй — страницы входа. Он показывает, на какие страницы люди попадают первыми. Сортировка по визитам открывает главные точки входа, а добавление колонки конверсии — то, какие из них приносят клиентов. Страница с большим трафиком и нулевой конверсией — первый кандидат на доработку: возможно, ей не хватает призыва к действию или она привлекает нецелевую аудиторию.

Как отличить реальный трафик от ботов

Время от времени владельцы сайтов замечают в Метрике странные всплески: сотни визитов за день из одного источника с нулевым временем на сайте. Это может быть роботизированный трафик. Признаки: почти стопроцентные отказы, одинаковое разрешение экрана, визиты из одного региона или с одной подсетью, переходы с незнакомых сайтов. В отчётах Метрики есть настройка, позволяющая исключить роботов из статистики, — убедитесь, что она включена, а подозрительные источники анализируйте отдельным сегментом, чтобы они не искажали общую картину.

Еженедельная рутина владельца сайта

Чтобы Метрика приносила пользу, не обязательно сидеть в ней часами. Достаточно регулярно проверять несколько вещей.

1. Сводка: нет ли резких провалов или всплесков трафика.
2. Источники: как изменился вклад каждого канала и его конверсия.
3. Цели: сколько заявок за неделю, совпадает ли это с реальностью.
4. Страницы входа: какие страницы привлекают больше всего людей и как они конвертируют.
5. Вебвизор: пять-десять записей из проблемного сегмента.

Раз в месяц полезно сравнивать показатели с прошлым месяцем и тем же периодом ранее, чтобы отделить сезонность от реальных изменений.

Типичные ошибки новичков

• Не настроены цели, и вся аналитика сводится к числу посетителей.
• Не отфильтрованы собственные визиты, и активная работа над сайтом искажает данные.
• Выводы делаются по средним показателям без сегментации.
• Резкий рост трафика воспринимается как успех без проверки — а это может быть бот-трафик с почти стопроцентным отказом.
• Не используются UTM-метки, и эффективность рассылок и соцсетей не видна.
• Вебвизор включён, но никто не смотрит записи.

Итог

Яндекс Метрика — бесплатный и мощный инструмент, который при правильном использовании превращает сайт из чёрного ящика в понятную систему. Установите счётчик со всеми нужными опциями, отфильтруйте свои визиты, настройте цели на реальные заявки и разметьте ссылки UTM-метками. Это база, без которой остальное теряет смысл.

Дальше используйте отчёт по источникам, чтобы понимать, какие каналы приносят клиентов, Вебвизор и карты — чтобы видеть проблемы глазами посетителей, а сегменты — чтобы не обманываться средними цифрами. Полчаса в неделю на регулярную проверку дадут вам больше понимания своего проекта, чем любые разовые аудиты, и помогут принимать решения на данных, а не на ощущениях.